Bachelor Thesis: Nudging under the Framework of the 4A’s of Marketing – The Case of Academics’ Engagement in Society

Unser Teammitglied Linn Korte ist Expertin auf dem Gebiet des Nudgings und hat sich in ihrer Bachelorarbeit im Jahr 2019 mit dem Thema intensiv beschäftigt. 

Das Ziel dieser Arbeit war es, die in einem Projekt des Science-to-Business Marketing Research Centres genutzten Stimuli aus Kundensicht zu evaluieren und Vorschläge bezüglich einer möglichen Verbesserung aufzuzeigen. Dazu wurden die Stimuli mithilfe der 4A’s of Marketing und dem daraus resultierendem Market Value Coverage (MVC) analysiert. Die 4A’s of Marketing ist ein Konzept, welches von Sheth und Sisodia im Jahr 2012 vorgestellt wurde, und die A‘s sind Awareness, Acceptability, Affordability und Accessibility. Mithilfe der einzelnen A’s kann der MVC berechnet werden, welcher wiedergibt, inwieweit ein Produkt oder eine Dienstleistung – in diesem Fall ein Stimulus – auf dem Markt Erfolg haben wird.

In dem Projekt wurden 8 verschiedene Stimuli (inklusive 4 Nudges) mit Hinblick auf die Bereitschaft von Akademikern an einem fiktiven Projekt teilzunehmen verglichen. Zu den verwendeten Nudges gehörten ein Gleichgesinnten-Nudge, ein Daten-Nudge, ein Netzwerk-Nudge und ein Essensgutschein-Nudge.

Ein Vergleich der erzielten Ergebnisse ergab, dass der Stimulus mit dem höchsten MVC der Essensgutschein-Nudge ist, der auch die höchsten Punktzahlen für die A’s Awareness, Affordability und Accessibility aufweist. Derjenige mit der höchsten Punktzahl für das A Acceptability ist der Gleichgesinnten-Nudge. Die Ergebnisse zeigen auch, dass Einladungen, die eine Intervention in Form von Nudges oder Anreizen enthalten, besser abschneiden als Einladungen ohne jegliche Intervention.

Nach der Identifizierung der an den besten abschneidenden Stimuli, konnten Handlungsempfehlungen zur Gestaltung von zukünftigen Stimuli, welche in Hinsicht auf die 4A’s und den MVC gut abschneiden, gegeben werden: Um einen hohen MVC zu erzielen, sollte der Stimulus ein Nudge sein, welcher den Empfänger zu einer reflektierten Entscheidung veranlasst und eine monetäre Belohnung bietet („prompt reflective choice“, siehe Hansen & Jespersen, 2013, S. 20). Um hohe Scores für die A’s zu erzielen, sollte der Stimulus die Wahl manipulieren („manipulate choice“, siehe Hansen & Jespersen, 2013, S. 22) anstelle der Empfänger zu einer reflektierten Entscheidung zu veranlassen. 

Diese Bachelor Thesis ist nicht nur für das Science-to-Business Marketing Research Centre und insbesondere die am Nudging-Projekt beteiligten Personen relevant, sondern auch für Forscher, die sich für die Verhaltenspsychologie und das Thema Nudging interessieren, sowie für Marketer, die immateriellen Objekte anderweitig vermarkten möchten.